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如何应对价格战?
已阅[352]次[2011/7/14]

  价格战是现代企业的一种非常重要的营销手段,在市场运作中合理利用价格杠杆作用,实行有效市场竞争,这是企业营销策略的重要内容之一。另一方面,频繁的“价格战”则是违背市场和经济规律的非正常竞争手段,是过度恶性竞争行为,往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地,甚至企业从此夭折。究其原因,“价格战”的根源在于目前产品的供过于求,同类产品过剩,各个生产企业之间产品雷同,外观,造型。质量与性能没有大的区别,同质化现象严重,售后服务不到位等企业因素构成。在我国现阶段,“物美价廉”仍然是我国居民在选择消费时的主要出发点。所以往往价格战可以为企业所利用,并且屡试不爽。家用电器产品的价格战愈演愈烈,一些企业经营者已经陷入“价格战”的怪圈之中,产品价格一降再降,但是,市场却在不断萎缩,企业盈利也日渐减少。

    价格战的意义

    不可否认,价格战的存在有它的积极意义。有关专家们总结出了价格战的七大积极作用:

    1.价格战是市场经济的必然产物,是市场营销的重要组成部分。2.价格战可迅速促进市场扩容,提高社会购买力和扩大内需。3.价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者,制止重复投资,使社会资源得到合理的整合与利用。4.价格战可以使消费者直接得益。用更少的代价,尽享现代化的生活品质。5.价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。6.价格战加快产品创新与营销实践的升级。7.价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。

    尽管如此,更多的中小企业在市场实际运作中都是被逼参与价格战,由于自身企业实力、价格政策、市场规范程度等等与大企业无法相比,结果往往是损失惨重,市场沦陷,企业利益受损。

    价格战的起因

    在营销实践中,企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战,多半是因为生产企业为了扩大市场占有率,占领市场,提高企业的价格竞争能力;有些企业有时则是为了盘活资金以用于开发新产品而处理库存积压产品,有些则是为了提高行业的进入壁垒。另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战,为了巩固自己已有的市场而不得不被动、盲目跟进,卷入价格战中。例如我国企业为了提高入世后外资企业的进入壁垒就曾经主动发起过降价行动。在当年彩电行业“长虹”主动挑起价格战之后,其他彩电生产企业也先后进行了跟进。

    如何打好价格战

    无论是主动发起还是被动地参与,不管是大企业还是中小企业,价格战在日常营销实践中都不可避免,那么面对惨烈的价格战,应该如何应对呢?笔者认为:

    一、对产品采取差异化策略。根据产品质量策略市场研究表明,不同的顾客群体具有不同的价格敏感度和质量敏感度。对于同质化的产品由于具有非常明确的可比性,在价格战中定价高的产品往往处于劣势。而采取差异化策略对产品进行处理后,则可明显降低价格敏感度,减少因价格战所带来的不利影响。这一点也是目前大多数企业采用较多的一种有效应对价格战的手段之一。产品差异化处理可重点从下面几个方面来进行:

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