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为何众筹模式无法逆袭好莱坞娱乐工业帝国
已阅[354]次[2013/5/5]

Netflix翻拍自制剧集《纸牌屋》在全球的热播之风,已经撩动了国内视频行业。央视8套海外剧场引进《唐顿庄园》,号称“一刀未剪”;就在4月最后一周,腾讯视频也高调宣布,将与BBC Worldwide等六大海外制作公司合作,引进近500集热门英剧的独家播放权。多家内容竞争者蠢蠢欲动,难道都看准了高成本大制作将代表新一代观众的胃口吗?

大多数英剧美剧都以巨大投资和制作难度著称,这给了独立艺术家进行低成本创作、传播的空间。在海外,已经有制片人通过众筹模式为剧组筹资,《美眉校探》抛弃传统的娱乐产业投资方式,通过Kickstarter筹得570万美元,成功典范有目共睹;而众多的艺术家也开始自担风险,绕开制作方独立运作,建立起稍显脆弱的全新生态系统——他们算是尝到了传媒业民主化的甜头;与此同时,集团化制作的豪华阵容的独播剧集也在强势抢夺用户,《纸牌屋》的热播就是一个傲娇典范。问题来了,独立艺术经济真的可以颠覆传统的集团化制作方式吗?我们所处的时代,到底是大制作的终结,还是大制作的复兴?

钛媒体编译文章《信息免费不等于未来》(详见:http://www.tmtpost.com/32592.html)的作者汤姆·福斯基指出,音乐产业也在免费还是付费、传统还是颠覆的模式纠结中,不断寻求可持续的模式。如今,电视和视频行业,也出现了“认知盈余”现象。面对多样化的选择,好莱坞擅长大制作,却通常不愿意风险;而愿意冒险的独立艺术家,建立起自己的王国,却生存艰难。近日《连线》杂志撰文认为,整个娱乐产业所面临的挑战,正是如何协调“大制作”和所谓的“大制作终结者”的关系,找到可持续发展的出路。钛媒体编译如下(标题为编者所加):


好莱坞娱乐帝国

 

【梁敏仪/钛媒编译】先来看看两个鲜明对比的事实:Netflix前段时间对其《纸牌屋》自制剧为代表的原创内容战略大肆吹捧,宣布其订阅人数居然超过了有线电视巨头HBO;而这边厢,《美眉校探》一剧借助众筹机构Kickstarter,获得了超过570万美元资金,成为欧美剧集市场还未上市就得到一笔合理营收的制片方。该剧一度在第三季出来后销声匿迹,要不是多亏了Kickstarter,新剧恐怕都无法现世。

需要说明的是,《美眉校探》的成功并非特例,Kickstarter上成功集资的项目,多半是来自音乐、电影和艺术方面的。

与此同时,越来越多艺术家开始绕过制作公司,与观众零距离接触。Louis CK表演了一场单口相声,并将其放到自己网站上供影迷下载,每次下载要花5美元,没有任何限制,只有一个“请勿拷贝”的倡议:

敬请注意,我不是一家公司或团体,就是某个家伙上传了自己的内容…..

如此,Louis在几天内就可以净赚1,006,996.17美元。

“独立经济”逆袭
无论你称其为“独立资本主义”还是“独立制片”,不得不承认,目前我们的经济环境正发生着不大不小的变革——尤其是对庞大的娱乐产业集团。以往娱乐产业的“中介机构”层级正在被颠覆,传统的、通过大型组织化方式来遴选、资助并培育艺术家,再制造产业大热门的整套机制已经过时了,变化也如此迅速。

然而,当人人吹捧这种全新的文化创意生态系统时,请不要忘记审视它的微妙之处——尤其是其后果和影响。

首先,娱乐工业帝国中传统大玩家众多(唱片公司、制片公司等),那些本该装入他们腰包的银子,都真的到了艺术家手中吗?事实并非如此,在很多情况下恰恰相反,有时银子甚至还是流入大玩家的手中了——像亚马逊、苹果和Netflix等大型数字化平台。别忘了,互联网产业带来的“脱媒”现象(内容与传统媒介的分离),同时也迅雷不及掩耳之势带来了一种全然不同的控制方式,控制了我们的自由文化:还记得吗,由于“cartoon boobs”事件,James Joyce所著的图文并茂的Ulysses一书,被迫从苹果iTunes商店中下架。)

第二点,有几个成功艺术家能同时成了成功的企业高管?搞艺术的,不管在哪一行档能跻身卓越、保持创造力就已经够难了,而且需要大量的时间积累。如果没有传统产业的组织化运作,创意者就不得不在其他事情上花心思:推广和营销、财务管理、客户服务、合同问题、公共关系以及项目管理,所有你能想到的一切。独立艺术家真的不是那么容易的,要同时拥有艺术家和企业家精神,这几乎是不可能的组合——可残酷的是,这恰恰是在独立经济中生存的必要条件。

 

好莱坞的悖论
撇开对艺术家的影响不谈,娱乐界的变革还有其它问题。因为,最好的娱乐不应是转瞬即逝的:它理应把我们聚集到共同的文化空间中。以往可供选择的娱乐节目很少,于是观众和用户,都只能谈论同样的节目。现在的选择琳琅满目,但人们却失去了共享经验的乐趣。

一般来说,高投入、统一进行制片和编导的大片往往能吸引全球观众,而独立病毒式影片就没有那种后劲了。试想,HBO的《权利游戏》,AMC的《狂人》,甚至像ABC几年前就推出的《迷失》等,这些节目引发人们热烈地讨论、评论、重温要点、发送微博、登陆论坛参与讨论,整个互联网社区都致力于分析其细节,从影片到情节,面面俱到。

但你知道一集《权利游戏》的成本是多少吗?高达600万美元!一集《狂人》的成本约为230万美元,你根本没办法靠Kickstart或者Indiegogo时髦一把,筹得那么多钱,不是每周都筹的到啊!

然而,如果不是White Walkers、Red Keep、飞龙角色,没有豪华的布景,令人惊叹不已的城堡以及成千上万的演员组成的豪华阵容,我们根本不会沉迷在《权利游戏》的世界里。此外,观看这些大片,也不是被动的过程:它需要我们投入精力,正是这些精力将我们联系在一起。

这是一个电视遇到“认知盈余”的时代。

问题是:这些创意大片投入大,游戏规则多变,而且昂贵无比。而独立生态系统,却必然倾向于发展简单的、一次性观看的影片,根本搞不出工业娱乐产业制造的大手笔剧集。而让该问题更加矛盾的是这个风险悖论:一方面,好莱坞不愿意承担风险;另一方面,它却最有能力执行“大制作”。

折中之路
 

我们该如何调和“大制作”和所谓的“大制作终结者”间的紧张关系?我们怎么看待Kickstarted上的《美眉校探》效应?而像Louis C.K.这些艺术家,他们则直接忽略了娱乐工业大集团,利用在传统生态系统中已建立的粉丝基础,投靠互联网,一举就赚取数百万美元,这种情形我们又该如何对待呢?

也许事情还有折中的办法(这有点像大家一集一集猜测影片的发展,却没任何迹象表明影片将会一鸣惊人,最终不过是牵强的结局罢了。)

像《刺杀本拉登》这样的电影,引发了人们关于酷刑的热烈讨论,并得到了足够的重视,成功把文化对话推动到更高水平。然而,在2012年前25名卖座影片排行榜中,该电影榜上无名。折中来说,如果这仅是纯粹的独立电影,那它可能永远也不会进入主流意识中。当媒体的生产、分配和消费过程被分裂成许多部分时,那么我们共享的文化空间就无可避免缩小了。

不久前,Netflix首席执行官Reed Hastings收到了来自其投资者的信。我们或许可以从中找到部分答案:

与更多想不到的重量级玩家合作,这样做不是为了省时间,而是为了发展耐人寻味的情节。只有这样做,观众才不会在观看某影片的期间,跳到另一影片。

 

同时,传统娱乐产业的组织化层级也需要变革,尝试多样化的资金模式、融资模式,以建立新的中介体系 。或许,他们也可以从Kickstarter的策划页面开始。一些试图取代娱乐产业集团的数字平台(例如亚马逊的自助出版服务),也需建立更好的模式,从而鼓励和支持艺术家——因为传统的体系一旦瓦解,人们就不会再专注于培养、发掘并充分利用艺术人才了。

尽管如此,我们也不能仅依赖机构——传统媒体或新媒体——为我们一手创造的艺术圈未来下赌注。艺术家们自己也一直在努力赚钱和寻找观众,但为每一个艺术家创造“产业统一体”,也显然没有持续性。

不论艺术家还是粉丝,我们都必须要靠自己找到解决方法。
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