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电商化妆品应该向屈臣氏学定位
已阅[335]次[2013/4/21]

电子商务在中国经历了三波发展:第一波是手机充值、机票、酒店、游戏点卡这些不需要送货的虚拟产品,携程、淘宝、艺龙是其代表企业;第二波是标准化商品,比如3C,代表企业是京东、苏宁,用户什么都不用比,就是比价;第三波进入非标准化、高毛利产品的销售,典型的如服装、鞋、包、化妆品。

不能说化妆品电商做得最好,而是现阶段比较热。这个门类有几个明显的特点:第一,用户群体以女性为主;第二,顾客对品牌的认知比较强,女孩儿买化妆品,很少会买一个没听过、没用过的品牌;第三,因为在意品牌,一个品牌的进入门槛相对高,同时用户忠诚度也高,用户不会轻易选择,也不会轻易放弃;第四,这是一种非常高毛利的商品,用户购买的不是功能,而是使用的感觉,容易产生冲动消费,看几张漂亮图片,有几个人留言说不错,可能就买了。

这些特点使得化妆品零售的价格差倍数很高,一瓶法国品牌面霜几百块,杂牌10块、20块,动辄相差几十倍。因此,品牌商对把控渠道特别在意,最大的投入不是研发、生产也不是包装,而是营销。化妆品电商面临两种选择,卖别人的牌子或是做自己的。前者的好处是品牌是现成的,短时间就能实现一定的销售量、销售额;缺点是价格不由你把控,经常没有货源。像欧莱雅这样的大品牌,根本就不希望通过线上的折扣、低价来冲击线下市场,所以线上拿不到货,或者要求你与线下价格持平。于是有些人就开始钻空子,进水货来卖,但水货的货源照样不稳定。

化妆品严格意义上属于快速消费品,用户是要补货的,不能今天买了一个品牌的化妆水两个月后就没有了。这种情况下,许多人其实是被迫想到的去做自有品牌。这从大的思路上看是没有问题的,在当下的电商环境下甚至是最好的出路,但能不能做大,还要打一个很大的问号。

很多中国企业,特别是互联网企业,对品牌其实是没什么概念的。真正的品牌是有品牌附加值的,它是一个识别特征,我一拿出来你就知道针对什么用户群体、什么香味、什么感觉,背后是一整套的明星代言、广告设计、配方包装、顾客服务、用户体验。目前,绝大部分电商化妆品品牌还处在白牌阶段,相当于比大品牌价格低几十倍的杂牌。你是便宜了,但顾客不愿意买这么便宜的,因为不放心,而贵的她又买不起。她期望能够有一个中间值,比白牌略贵一点,但在她的承受范围内。

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